Campagne antifumo, immagini shock: l’effetto contrario sulle sigarette elettroniche

Le campagne antifumo basate su immagini scioccanti sui pacchetti potrebbero produrre un effetto contrario a quello desiderato. Invece di spingere i fumatori ad abbandonare la nicotina, rischiano di orientarli verso le sigarette elettroniche, percepite come alternativa più sicura. È quanto emerge da uno studio guidato da Elizabeth Howlett della Washington State University, pubblicato sul Journal of Business Ethics.

La ricerca ha analizzato come i consumatori reagiscono alle differenze tra le avvertenze sanitarie sulle sigarette tradizionali e quelle sulle e-cigarette. Il risultato è chiaro: la presenza di immagini forti sui pacchetti di sigarette, in assenza di avvertenze altrettanto incisive sui prodotti da svapo, riduce la percezione del rischio associato alle sigarette elettroniche e aumenta la disponibilità a utilizzarle.

Da anni molti Paesi adottano avvertenze con immagini esplicite che mostrano le conseguenze del fumo: tumori, malattie cardiovascolari e altre patologie gravi. Studi precedenti hanno dimostrato che queste immagini attraggono l’attenzione, suscitano reazioni emotive e aumentano la motivazione a smettere di fumare. Negli Stati Uniti la Food and Drug Administration ha approvato l’uso di undici immagini di questo tipo sui pacchetti, anche se la loro piena applicazione è ancora oggetto di contenziosi. Le sigarette elettroniche, invece, riportano generalmente solo brevi avvertenze testuali sulla presenza di nicotina e il rischio di dipendenza.

“Il governo federale ha deciso di imporre avvertenze sanitarie molto esplicite sui pacchetti di sigarette”, spiega la professoressa Howlett. “Abbiamo studiato le conseguenze indesiderate di questo approccio e abbiamo osservato che, di fatto, può ridurre la percezione della minaccia associata alle sigarette elettroniche.”

Per verificare l’ipotesi, il gruppo di ricerca ha condotto quattro esperimenti online con fumatori adulti, esposti a diverse combinazioni di avvertenze su sigarette tradizionali ed e-cigarette. I risultati mostrano che quando le sigarette tradizionali erano accompagnate da immagini forti e le elettroniche solo da avvertenze verbali, i partecipanti sviluppavano un atteggiamento più favorevole verso lo svapo e una maggiore intenzione di provare le e-cigarette invece di smettere del tutto. In uno degli esperimenti, rendere le avvertenze più equilibrate tra le due categorie ha ridotto significativamente gli atteggiamenti positivi verso lo svapo.

Negli Stati Uniti il fumo è ancora responsabile di quasi mezzo milione di decessi ogni anno e rappresenta una delle principali cause prevenibili di morte. Sebbene alcune evidenze suggeriscano che le sigarette elettroniche siano meno dannose di quelle combustibili, cresce il numero di studi che le collegano a problemi cardiovascolari, respiratori e gastrointestinali. “Meno dannoso non significa sicuro”, sottolinea Howlett.

C’è poi il tema dei giovani: molti ragazzi che non avrebbero mai considerato il fumo tradizionale si sono avvicinati alle e-cigarette proprio per la percezione attenuata del rischio. “L’idea iniziale era incoraggiare i fumatori a passare a prodotti potenzialmente meno dannosi”, conclude la ricercatrice. “Il problema è che lo svapo ha attirato anche chi non aveva mai fumato.”