Panettoni e pasticceria artigianale, il business lievita anche all’estero

Profumo di lievito e burro, di frutta candita e uvetta, di impasto ricco di uova. L’indovinello è presto risolto: trattasi di panettone, ma non siamo a dicembre, bensì tra luglio e agosto, quando le aziende produttrici del lievitato più famoso delle feste natalizie iniziano ad avviarne la produzione. Poi si procede con la spedizione degli ordini in autunno e con la messa in commercio. L’iter è più o meno sempre lo stesso. A cambiare sono i costi di produzione, soggetti da anni a un rincaro costante delle materie prime. È soprattutto l’inflazione alimentare a galoppare con i prezzi di uova, farina, cioccolato, burro schizzati alle stelle. Un Natale dolce-amaro per chi produce e per chi acquista, ma che non scoraggia gli italiani, tant’è che nel 2024, secondo i dati della Federazione internazionale di pasticceria, gelateria e cioccolateria (Fipgc), il consumo di panettone nel Paese ha registrato un aumento complessivo del 5% rispetto all’anno precedente. In calo invece, anche se di poco, la produzione. Qui ci sono le cifre fornite da Unione Italiana Food sul comparto dei lievitati da ricorrenza natalizia: -1,2% rispetto al 2023, ma con una crescita sul valore pari all’1,6%, per un fatturato di 596,3 milioni di euro. Molto bene l’estero, dove prodotti da forno – e quindi anche i panettoni – si attestano su un +13,3%, per un valore di 4,3 miliardi di euro. Un mercato, dunque, sano e in crescita sul quale pendono tuttavia gli alti costi delle materie prime e il cambiamento climatico. Spiega bene la situazione Marco Brandani, presidente del Gruppo Lievitati Industriali da Ricorrenza di Unionfood , nonché AD dell’azienda Maina: “I costi delle principali materie prime sono molto volatili, con oscillazioni forti negli ultimi anni e credo che la ragione principale dipenda dalla domanda globale crescente di prodotti agricoli contro l’offerta limitata di questi. Non dimentichiamo gli eventi internazionali e poi le crisi climatiche che, tradotte nel nostro campo, significano scarsità di uva sultanina in Turchia, ad esempio, o calo della produzione di latte in Europa”. Il settore cerca di tutelare il consumatore, “ma la complessità dei prodotti – almeno 5-6 ingredienti fondamentali – rende difficile la gestione dei costi. Tradotto: anche quest’anno potremmo trovare listini più alti”.

Prendere la via dell’estero

La fiducia, Dario Loison, terza generazione dell’azienda dolciaria di Costalbissara in provincia di Vicenza, l’ha costruita guardando subito fuori confine: “Sono andato all’estero con i miei prodotti a metà anni ‘90 e ho fatturato i miei primi 70 milioni di lire. Oggi siamo in 70 paesi con una operatività diretta. Cosa vuol dire? Che grazie a Internet abbiamo tagliato la filiera, non abbiamo persone esterne, ma trattiamo direttamente con i clienti. Siamo stati tra le aziende che Google ha citato come caso di eccellenza nella digitalizzazione d’impresa”. Il risultato è che oltre il 65% dei prodotti a marchio Loison prende la via dell’estero. Rimaniamo nel vicentino per andare dalla Pasticceria Filippi di Zané: quasi 13 milioni di euro di fatturato e 800mila panettoni sfornati nel 2024: “Incrociando le dita – spiega Andrea Filippi – con il 2025 dovremmo arrivare a 14 milioni di euro, soprattutto grazie all’apertura di nuovi mercati come Dubai, Corea e Singapore. Quest’ultimo paese, due anni fa, non sapeva neanche cosa fosse un panettone, quest’anno abbiamo spedito lì un container. Questo è stato possibile investendo in diverse fiere straniere”.

Chi invece rimane su piccole quantità ma ha, da maggio 2025, le spalle più coperte è Olivieri 1882, pasticceria di Arzignano – di nuovo nel vicentino – che ha ceduto la propria quota di maggioranza a Bauli: “La nostra produzione si assesta intorno ai 180mila pezzi – spiega Andrea Olivieri – ed è e rimarrà artigianale, ma l’entrata in casa della Bauli consente accesso a ricerca e sviluppo, un’internazionalizzazione più capillare e un supporto organizzativo. L’obiettivo è accelerare la crescita e penetrare mercati esteri senza rinunciare a quello che io chiamo il metodo produttivo dell’artigiano organizzato, studiato insieme all’Università di Padova e che permette di produrre fino a duemila panettoni al giorno mantenendo qualità artigianale (rispetto ai 50 al giorno del 2016)”.

Destagionalizzare o diversificare?

Nel cuore delle Madonie siciliane, a Castelbuono, l’azienda familiare Fiasconaro sforna, all’anno, all’incirca un milione e mezzo di chili di panettone che, da solo, porta 25 milioni di euro di fatturato. è di poche settimane fa inoltre l’apertura di un flagship a New York. Molto del successo di questo lievitato è legato al packaging accattivante e alle sue tante varianti: “Quest’anno abbiamo puntato sul target giovani – spiega Agata Fiasconaro – con la linea Ypsigro che ha come claim ‘audaci per tradizione’: è un panettone alto da 750 grammi, ai gelsi e al cioccolato bianco, ma soprattutto cambierà concept grafico ogni anno grazie a borse di studio messe in palio per studenti delle accademie d’arte. Se parliamo di destagionalizzazione, in pasticceria d’estate lo serviamo con le granite o il gelato al posto delle tradizionali ‘briosce’ siciliane”.

Anche da Loison il panettone si fa tutto l’anno, ma lo si affianca a tanti altri prodotti dalla tradizione di famiglia: “Ho ripreso i biscotti di mio padre ma utilizzando un burro di alta qualità”, spiega Dario Loison. “Ad esempio il nostro canestrello è stato scelto da Ita Airways. Invece per il panettone abbiamo puntato su altre festività, tipo la pasqua ortodossa nei paesi dell’est, Russia compresa, che hanno familiarità con pani dolci conditi con frutta secca”.

Filippi ha puntato sull’olio extra vergine di oliva, non solo nell’impasto del panettone, ma anche in un altro dolce dalla forma a parallelepipedo che si chiama Strucà: “Voleva essere la nostra risposta all’idea di ‘panettone estivo’, un lievitato più leggero perché non fatto con il burro. Come è andata? Il ritorno economico non è stato brillante, ma credo serva più tempo”. Sul fronte della destagionalizzazione, la prudenza è la parola chiave anche di Andrea Muzzi di Giovanni Cova &C. “Il panettone estivo o salato resta un esperimento: i volumi non permettono gestioni efficienti, quindi non puntiamo a destagionalizzare il prodotto principale. Preferiamo diversificare con muffin, brownies e biscotti, per avere acquisti ricorrenti e fatturato continuativo”.

L’impatto delle materie prime

La fragilità della filiera passa soprattutto da qui, dall’oscillazione di prezzo delle materie prime. Secondo Istat, nel 2024 i prezzi dei prodotti lattiero-caseari sono aumentati del 12%, il burro del 18%, mentre le uova hanno toccato un +22% su base annua. Un contesto che rende complicata la pianificazione, soprattutto per un prodotto come questo che si gioca le sue carte in un lasso di tempo breve. “Tra l’8 e il 25 dicembre – spiega Brandani – si vendono circa 80 milioni di panettoni e, secondo i nostri dati, il 95% degli italiani mangia il panettone durante le feste natalizie. Abbiamo quindi un dolce stra-popolare che vende tantissimo nell’arco di due settimane. La forza incredibile di questo prodotto fa chiudere un occhio sugli aumenti, ma la variabilità del prezzo è davvero estrema. Il risultato? Produttori sotto pressione, listini al rialzo per salvare margini e una delicata danza su quanto trasferire al consumatore senza perdere competitività”. Andrea Muzzi di G. Cova & C. racconta: “Noi stiamo andando bene, sia in termini di volumi sia di fatturato. Certo, fuori c’è una certa preoccupazione generale: molti clienti ordinano un po’ meno per poi valutare un secondo ordine in base alle vendite”. Di fatto il consumatore finale è sempre più attento al budget: “Se prima si compravano tre panettoni da 10 euro, oggi lo stesso budget può bastare appena per uno o due prodotti premium”, aggiunge Olivieri, sottolineando l’effetto dei rincari delle materie prime sul prezzo finale.

Anche Loison conferma: “Vediamo una crescita più lenta nei canali tradizionali, ma i prodotti premium e le edizioni speciali continuano a trainare le vendite. Alla fine, il panettone resta un rito, non solo un prodotto: si compra comunque, anche se con maggiore attenzione”.