VACANZE/ ECCO COME CAMBIANO LE SCELTE DEI TURISTI ITALIANI E STRANIERI. IL 2025 PARTE BENE. ESTATE, CAMBIANO LE SCELTE

Il trend. I dati Istat confermano la tenuta del settore nel primo semestre, con presenze in aumento e soggiorni più lunghi. Nei mesi estivi località balneari più in difficoltà. Crescono gli arrivi dall’estero. Cala l’offerta di affitti brevi, ritorno dei borghi. Record in montagna.

Flop o estate dei record? Nel mese di agosto anche il turismo italiano è en­trato nel dibattito politico. Il botta e risposta serrato tra Governo e opposi­zione, tra chi celebra i dati incoraggianti del

Viminale e chi parla invece di «spiagge vuote», offre il gan­cio per fare un primo esame – numeri Istat alla mano – sul vero stato di salute dei flussi turistici nel nostro Paese.

Il primo semestre

Nei primi sei mesi del 2025 l’Italia ha saputo catalizzare oltre 61 milioni di arrivi, in leggero calo rispetto allo stes­so periodo del 2024 (-1,7%), con un au­mento netto però delle presenze – e quindi della durata dei pernottamenti – che hanno sfiorato i 189 milioni (+1,9%) in base ai dati mensili sui mo­vimenti dei clienti negli esercizi ricetti­vi. Un nodo importante quello dell’al­lungamento dei soggiorni.

Seppur quelli del 2025 siano ancora dati provvisori, Istat certifica una so­stanziale tenuta del turismo italiano nel primo semestre di quest’anno, la cui performance resta comunque superiore a quella dei periodi pre-pandemici: il semestre si è concluso con il 4,7% di arrivi e il 10,7% di presenze in più rispetto allo stesso periodo del 2019.

A risultare sempre più determinati sono i flussi da oltreconfine: gli arrivi da Paesi esteri nel primo semestre 2025 hanno toccato il 53% del totale (contro il 49% del 2019) e le presenze il 57,6% (erano il 53,6% pre-Covid), incidenza in aumento anche rispetto allo scorso anno. Questi dati confermano l’attrattività dei nostro Paese nel mer­cato internazionale delle vacanze (no­nostante gli arrivi dei tedeschi siano in diminuzione), mentre si contrae la spesa media delle famiglie italiane, a riprova di una difficoltà economica crescente.

Stando ai dati Istat aggiornati a giugno, anche l’estate sembra essere par­tita bene, con arrivi e presenze en­trambe in aumento rispetto a giugno 2024. Ma per diverse associazioni di categoria la frenata è arrivata nei mesi successivi di luglio e agosto. Per esempio Federalberghi ha rilevato un anda­mento in calo nelle località balneari e nelle città d’arte. Questo mentre sono più ot­timistiche le proiezioni di Confindustria alberghi. Il Sindacato italiano dei bal­neari con una nota del 1° agosto ha registrato una netta il flessione nel mese di luglio. «In termini di presenze e di consumi in spiaggia il mese di luglio è stato peggiore di giugno», ha dichiarato Antonio Capachione, presidente del Sib aderente a Fipe/Confcommercio. Se da una parte a giugno i balneari dicono di aver registrato un aumento complessivo di presenze e consumi pari a circa il 20%, rispetto allo stesso periodo dello scorso anno, al contrario a luglio la riduzione complessiva – sempre in termini di presenze e consumi – è stata di circa il 15% (con punte del 25% in Calabria ed Emilia-Roma­gna). Viceversa, il segno positivo è ri­masto in Sardegna e Puglia.

Il confronto con il 2024

Attenzione, però, a non farsi inganna­re dal confronto con il 2024 che è stato un anno particolarmente positivo su scala europea: dal 1990, primo anno per cui sono disponibili i dati Eurostat su presenze e arrivi, il nostro Paese non aveva mai registrato così tante presenze turistiche come quelle rile­vate lo scorso anno. Dati superiori, per la prima volta, anche a quelli rilevati in Francia, tanto da piazzare l’Italia al se­condo posto dopo la Spagna. II trend in crescita nel 2024 è stato comune a di­versi Stati Ue: trai 37 Paesi monitorati da Eurostat, ben 34 hanno registrato una crescita dei pernottamenti turisti­ci rispetto al 2023: con un +2,5% l’Italia ha ottenuto la ventiduesima percentuale più elevata La Germania ha regi­strato un aumento del 2,3%, la Spagna del 3,1 per cento.

Il peso dei mesi estivi

Al di là di ogni trend, comunque, a cambiare è il Dna del turismo italiano: oltre alla percentuale in netta crescita del turismo proveniente dall’estero, cambia anche il peso dei mesi estivi nei flussi annuali.

Nel 2024 i pemottamenti registrati a giugno, luglio e agosto 2024 hanno pesato per il 45,6% del totale è la più bassa da quando ci sono i dati. Nel 2023 il peso dell’estate era stato del 47,4%; prima della pandemia era del 49%; tra il 1991 e il 2015 del 5o% o più. E sia i flussi italiani che quelli stranieri sono in calo durante l’estate. Stando ai dati Eu­rostat, ad esempio nel 2011 gli italiani concentravano per il 55% le loro vacan­ze nei mesi estivi, mentre oggi solo il 49,% va In vacanza tra giugno e agosto.

AFFITTI BREVI, TASSO DI OCCUPAZIONE PIÙ BASSO

Meno case disponibili, prenotazioni last minute e prezzi in aumento.

L’estate 2025 si contrae per il merca­to degli affitti brevi. Gli annunci online, da un punto di vista quanti­tativo, sono in ritirata: in media que­st’estate secondo le statistiche Airdna sono circa 508mila quelli attivi sul territorio nazionale (media giu­gno-agosto), un dato inferiore ri­spetto al picco registrato lo scorso anno quando a giugno si era toccato il picco dei 522mila annunci, sceso a 518 mila in agosto.

A livello nazionale, come rileva Aigab (l’associazione dei property managers in Italia), anche l’occupa­zione media degli appartamenti af­fittati a breve termine è risultata un po’ più bassa degli scorsi anni: a oggi siamo al 64%, mentre nel 2022 si era arrivati al 66,3% e nel 2023 e 2024 ci si era attestati su un 65% in media. «In generale – afferma Marco Celani, presidente di Aigab – il trend che ri­leviamo quest’estate è legato a una minore offerta: ci sono meno case disponibili perché molte vengono utilizzate dagli stessi proprietari. Anche se mantengono l’annuncio Online poi non affittano perché pre­feriscono tenerla libera per andarci nei weekend».

Il mercato degli affitti brevi, inol­tre, risulta molto differenziato sul territorio nazionale e in base alla ti­pologia di destinazioni turistiche. La Puglia, ad esempio, quest’estate ha registrato volumi di affitto breve più elevati dello scorso anno, ma lavo­rando a tariffe più basse, spesso ab­bassate all’ultimo momento per riempire le unità rimaste non locate.

La Sardegna, invece, risulta in li­nea con lo scorso anno in termini di occupazioni e con tariffe più alte (182 euro a notte contro 165 euro dello scorso anno). La Liguria, al contrario, ha perso molta occupazione que­st’estate, ma ha comunque incre­mentato le tariffe.

Scendendo in Campania si os­servano prezzi mediamente più alti (189 euro a notte contro 176 euro del 2024), ma il territorio perde molto in termini di occupazione (dal 61% al 58% di quest’anno). An­che Emilia Romagna e Toscana se­guono lo stesso trend.

Complice una normativa sempre più rigida, così come i costi sempre più elevati da sostenere per i proprie­tari, la tariffa media nazionale prati­cata per una notte è passata da 154 a 167 euro (incluse le pulizie) con diffe­renze importanti tra le regioni. Dai 200 euro applicati in Toscana, ai 131 euro dell’Emilia Romagna. «I prezzi oggi sono sicuramente più alti – ag­giunge Celani – e l’occupazione risulta più bassa. Con prenotazioni che sono sempre più vicine al momento del soggiorno».

Sta cambiando, dunque, anche la tipologia di utenti che scelgono l’af­fitto breve: «Il mercato – conclude il presidente Aigab – soffre il calo degli arrivi stranieri, ad esempio dalla Ger­mania. Poi cambiano anche le scelte degli italiani: chi può permettersi le vacanze in appartamento sempre più spesso sceglie l’estero, come Grecia o Spagna. Altri, invece, rinunciano, riducono i pernottamenti oppure spostano le prenotazioni a giugno o settembre per pagare meno».

L’overtourism però rimane. Se­condo l’Indice Complessivo di So­vraffollamento Turistico (Icst) stilato da Demoskopika, sul podio delle Province più soggette a sovraffolla­mento turistico ci sono Rimini, Ve­nezia e Bolzano, seguite da Milano, Roma e Trieste.

BORGHI IN CRESCITA GRAZIE A CAMMINI E PROGETTI PNRR

Lontana dagli itinerari maggior­mente battuti ma non per questo meno affascinante: è l’Italia dei borghi e dei piccoli Comuni, ricca di storia e tradizioni tanto quanto la controparte delle città d’arte, ma troppo spesso ignorata dai più. Secondo alcuni dati – resi noti dal ministero del Turismo a novem­bre scorso sulla base di uno studio di Fondazione Tor Vergata -, que­ste «destinazioni secondarie» rappresenterebbero quasi il 70% dei Comuni italiani, per una popo­lazione complessiva di circa 10 milioni di residenti.

Luoghi che, se valorizzati a do­vere, potrebbero giocare un ruolo cruciale nella gestione dei flussi turistici, alleggerendo le città col­pite da overtourism. Anche per questo risultano utili le campagne di contrasto allo spopolamento delle aree interne e di rilancio dei borghi storici e il moltiplicarsi dei cammini: e se per le prime iniziati­ve occorre aspettare per monitora­re i risultati, per i secondi si vedono già forti miglioramenti.

A confermarlo sono i monitorag­gi annuali condotti da Terre di Mez­zo in collaborazione con Appennino Slow, Walk+, la community di Cam­mini d’Italia e l’Associazione Euro­pea delle Vie Francigene. I percorsi – 138 nel 2023 – hanno raggiunto quota 160 nel 2024, con quasi 200 mila camminatori: un aumento del 29% rispetto al 2023, in cui erano i 48mila (peraltro già in crescita del 24,4% sul 2022).

Le risorse Pnrr

Parallelamente, vanno avanti le po­litiche territoriali finanziate dal Pn­rr. Il Piano Nazionale Borghi, che ha stanziato un miliardo di euro per re­cuperare e valorizzare i piccoli co­muni, ha raggiunto con successo il primo target alla data del 30 giugno 2025, con 1.350 progetti ultimati sui 6.144 totali.

«I segnali che ci arrivano dalle ca­bine di regia sono positivi», spiega Vincenzo Santoro, responsabile del dipartimento Turismo, Agricoltura, Promozione delle tipicità di And. «Sia la linea d’intervento – in cui rientrano i progetti più grossi e in­fra strutturali, stanno andando molto bene, ma ovviamen­te per fare una valutazione più ap­profondita e qualitativa dobbiamo aspettare che finiscano i progetti».

Una pioggia di risorse da spendere in fretta, che ha investito Comuni non abituati a numeri così elevati «La più grandi criticità è stata proprio la struttura del Pnrr, perché le piccole ammi­nistrazioni locali non sempre sono in grado di affrontare questa mole di lavoro. Ma va detto l’affiancamento del Ministero c’è stato, così come il raffor­zamento delle strutture».

In generale, prosegue Santoro, «il nostro giudizio è positivo: c’è stato un rapporto molto stretto di concer­tazione sia con il Mic sia con le Regioni. Speriamo che dopo la conclusione della misura nasca un dialogo anche con gli altri Ministeri, perché da un punto di vista qualitativo c’è di tutto. Penso alla filiera agroalimentare, su cui vertono tantissimi progetti di valorizzazione».

La speranza è dunque che queste fucine di innovazione, pensate per ripopolare e attrarre flussi turistici, non vengano abbandonate dopo la conclusione del Piano Borghi. Ma per farlo occorre un coordinamento tra i progetti, «costruendo percorsi di valorizzazione e dando loro spa­zio in nuovi cantieri di finanzia­mento», ma anche monitorando i ri­sultati delle iniziative, anche per quanto riguarda la gestione futura delle strutture recuperate.

Le risorse private

Accanto alle risorse del Pnrr, non mancano le iniziative private. È il ca­so, per esempio, di Fondazione Cdp, che dal 2023 ha lanciato due bandi per finanziare progetti «capaci di ar­ricchire il patrimonio artistico e pae­saggistico di territori dove l’offerta è carente, promuovendo la creazio­ne di ecosistemi culturali resilienti e sostenibili in Comuni con meno di 100mila abitanti e in zone rurali».

Il primo bando “Ecosistemi cul­turali” ha messo a disposizione 1,2 milioni di euro a favore di enti no profit con «proposte capaci di promuovere ogni forma di arte visiva, digitale, performativa e letteraria, attraverso strumenti innovativi di valorizzazione del territorio, al fine di incrementarne l’attrattività». Il secondo invece, con una dotazione complessiva di 2,2 milioni di euro, si rivolge esclusivamente al Sud Italia, per finanziare progetti di Comuni tra i 5mila e i 100 mila abitanti nelle Regioni del Mezzogiomo, finalizzati alla «promozione e riattivazione di immobili pubblici di rilievo, attra­verso attività culturali, artistiche, sociali e naturalistiche capaci di ge­nerare impatto sul territorio, raffor­zare il senso di comunità e favorire percorsi di inclusione».

Tra i progetti vincitori dei due bandi, l’attivazione di spazi artistici da parte dell’Associazione Gomma­lacca, con la partecipazione delle co­munità locali, nelle città di Potenza, Forenza e Sasso di Castalda, in Basi­licata; e “Ria-nimare Pentedattilo”, iniziativa di Azimut Alta Formazione e Innovazione Sociale Aps per l’ani­mazione culturale e la rigenerazione urbana dell’area grecanica della provincia di Reggio Calabria e del borgo di Pentedattilo tramite il coinvolgi­mento attivo di cittadini in condizio­ne di fragilità, anche attraverso per­corsi di inclusione lavorativa.

INTERVISTA A ELISABETTA FABRI PRESIDENTE CONFINDUSTRIA ALBERGHI. STRATEGIE PER PLASMARE I FLUSSI E DESTAGIONALIZZARE I SOGGIORNI

Quella del turismo è un’industria in forte crescita e in grande cambiamento e abbiamo l’opportunità di “plasmare” questa industria secondo obiettivi che ci dobbiamo dare in termini di Paese». Esordisce con un messaggio positivo Elisabetta Fabri, presidente di Confindustria alberghi e presidente e ad di Starhotels. «La richiesta c’è e dobbiamo scegliere tra i vari bacini di utenza quelli che negli anni futuri possano portare arricchimento economico ma non solo. L’Italia è un museo a cielo aperto e deve rivolgersi a un pubblico consapevole, che è disponibile a investire per godere le bellezze naturali e artistiche che offriamo».

Occorre quindi ragionare non sul numero delle presenze ma sul valore apportato dalle stesse. Non solo. «Bisogna anche gestire il rapporto tra residenti e turisti in maniera sostenibile ed etica affinché si crei un equilibrio che ci permetta di valorizzare il territorio senza sfruttarlo», spiega.

Un tema importante la destagionalizzazione. Come andrebbe gestita?

È un trend già in atto, ma da potenziare con misure economiche ad hoc e con lo sviluppo di itinerari turistici alternativi. Altro tema importante è garantire la sicurezza del turista, che a oggi è una criticità.

Quali sono gli ultimi dati della vostra associazione?

Come Confindustria alberghi abbiamo verificato un andamento positivo del turismo nella prima parte dell’anno e anche in estate. Tra giugno e settembre le proiezioni individuano 65-66 milioni di arrivi, in crescita del 3% rispetto al 2024, e 268 milioni di presenze. La media di soggiorno, secondo il ministero del Turismo, si attesta tra 2,6 e 3,5 giorni di permanenza.

Cresce il segmento lusso.

In media è aumentato di oltre l’8% nel 2025. E anche se le tariffe sono in crescita restiamo competitivi a livello europeo e non solo.

Come i cambiamenti climatici influiscono sulla scelta delle vacanze?

Il caldo influenza le presenze, anche di chi ha affittato un ombrellone per l’intera stagione ma per le alte temperature frequenta poco la spiaggia. Sicuramente si è verificato un boom della montagna. E questo permette di promuovere nuovi siti e creare un’offerta più ampia. Il turismo oggi è in fermento anche per il lato esperienziale.

Molti viaggi sono dettati dalla ricerca di eventi, concerti, festival.

Si può costruire molto e incanalare i flussi su nuovi territori. A livello centrale bisognerebbe plasmare questo turismo, considerando che l’Italia resta uno dei Paesi più attrattivi. Il tema è come accogliere in maniera sostenibile per i residenti e per il Paese questi flussi in crescita. L’overtourism è un tema da affrontare, anche favorendo gli arrivi nei periodi di bassa stagione. La comunicazione e i social possono indirizzare il turismo in maniera positiva.

Un altro tema è come trattenere i turisti italiani.

Gli italiani si muovono in estate verso Grecia e Spagna. Bisogna invece stimolarli, anche con misure ad hoc, per invitarli a stare di più nel Paese. L’italiano va recuperato, mentre quelle straniere sono presenze in crescita.

L’INTERVISTA A BERNABÒ BOCCA. PRESIDENTE FEDERALBERGHI: “PRESENZE GIÙ DEL 5-10% AL MARE, LA MONTAGNA È ANDATA MOLTO BENE”

“Non è un’estate straordinaria come quella del 2024, Anche se il bilancio si farà alla fine della stagione con i dati conclusivi sui flussi turistici. Il calo delle presenze, tra il 5 e il 10 per cento, si rileva soprattutto nelle località balneari, quelle solitamente più frequentate. Si cercano soluzioni di vacanza diverse. La montagna invece è andata bene: in molti hanno scelto località in quota per cercare il fresco». A commentare l’andamento degli ultimi tre mesi, appena conclusi, è il presidente di Federalberghi, Bernabò Bocca

Gli ultimi dati, diffusi dal ministero del Turismo, fotografano però un aumento di arrivi e presenze. Come mai?

La riforma della banca dati nazionale delle strutture ricettive e l’introduzione del Cin obbligatorio hanno modificato l’identità dei numeri fotografati dalla piattaforma di AlloggiatiWeb, rendendo difficilmente confrontabili i dati di quest’anno con quelli del 2024. Con le nuove regole sono emersi centinaia di appartamenti che oggi sono entrati nelle statistiche e che prima non erano censiti. In pratica abbiamo più presenze, ma perché nel frattempo sono emerse tante realtà. Questi dati poi vengono diffusi all’interno di un dibattito politico che contrappone, intorno al turismo, la destra contro la sinistra italiana. Da un lato va tutto bene, dall’altro va tutto male. Ma il turismo non ha colore politico. Rispetto agli anni del Covid le cose vanno sicuramente meglio, i dati sono migliori anche del 2019. Ma noi rileviamo un calo rispetto all’anno scorso con situazioni molto differenziate sul territorio nazionale.

Cosa ha pesato in particolare?

Innanzitutto ci stiamo confrontando con il 2024 che è stato un anno record per il turismo italiano. È stato il primo anno della storia in cui abbiamo superato la Francia per numero di presenze, diventando secondi solo alla Spagna in Europa per attrattività turistica. La componente straniera, soprattutto quella nordamericana, l’anno scorso è stata determinante: gli statunitensi hanno viaggiato molto e hanno scelto l’Italia. Nel 2025 invece il dollaro ha perso il 12% sull’euro e il clima di incertezza geopolitica disincentiva il turismo internazionale. Molti americani quest’anno hanno scelto di non partire e la loro assenza, in Italia, pesa soprattutto nelle città d’arte che l’anno scorso avevano beneficiato di questi flussi.

Quindi pesa soprattutto l’assenza degli stranieri?

Gli arrivi dagli Stati Uniti, soprattutto da fine giugno in poi, sono calati molto rispetto all’anno scorso. E anche per settembre le nostre previsioni indicano una flessione. Il mercato russo, poi, ormai non c’è più. Ma sono scesi anche gli arrivi dalla Germania, da sempre uno dei Paesi che contribuisce di più: il turismo va bene quando l’economia va bene, non quanto l’economia è in recessione.

E i turisti italiani?

Gli arrivi degli italiani hanno tenuto, non rinunciano alla vacanza. Ma i pernottamenti quest’estate sono stati più brevi, soprattutto in agosto. Magari una settimana e non due. E per risparmiare molti preferiscono giugno o settembre, perché meno cari rispetto ad agosto.

Le tariffe sono aumentate?

Il tema dei prezzi è un tema europeo. All’estero i prezzi non sono più bassi. Noi non possiamo vincere la partita sui prezzi, abbiamo un alto costo del lavoro e il caro energia è più marcato che altrove. È un sistema dei costi che non ci permette di andare oltre certe tariffe. Dobbiamo giocarci la partita sulla qualità e sui servizi. La stagione, comunque, non è ancora finita e anche settembre può essere un buon mese. Le prenotazioni ormai sono quasi tutte last minute.

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